Als Demna Gvasalia 2014 zusammen mit seinem Bruder Guram Gvasalia Vetements gründete, erwartete wahrscheinlich niemand, dass die Marke zu einer der bekanntesten Marken aufsteigen würde, die sich darauf konzentriert, wie die Jugend des 21. Jahrhunderts aussieht und welche Werte sie in die moderne Welt einbringt. Mit ihren sockenähnlichen Stiefeln, übergroßen Kapuzenpullovern mit Statement-Slogans und futuristischen Sonnenbrillen hat Vetements die Modewelt im Handumdrehen erobert, wobei Prominente wie Kanye West, Rihanna und Travis Scott ihre Kleidung tragen. Obwohl die größten Prominenten die Marke in diesen 8 Jahren gewählt haben, „denkt niemand in Bezug auf Eleganz und Raffinesse“ bei Vetements, und wie Gvasalia behauptet, war es nie der Punkt der Marke, als luxuriös wahrgenommen zu werden.
Nach seinem Abschluss an der Königlichen Akademie der Schönen Künste in Antwerpen im Jahr 2006 erhielt Demna 2009 eine Stelle als Designer für Damenmode bei Maison Martin Margiela, und da schoss seine Karriere in die Höhe. Nach seinem Wechsel zu Louis Vuitton im Jahr 2012 beschloss der georgische Designer, zusammen mit seinem Bruder und 6 weiteren anonymen Designern seine eigene Marke zu gründen. Die Frühjahr/Sommer 2016 Kollektion der Marke bewegte die gesamte Modebranche – Gosha Rubchinsky eröffnete die Show in einem einfachen gelben T-Shirt mit dem DHL-Logo in der Mitte.
Neben der Wiederbelebung der Logomania war es Vetements, das übergroße Hoodies populär machte und sie in jede Kollektion aufnahm. Sie waren oft mit kurzen, eingängigen Slogans wie „Stop being rich“ oder „Gvasalia for President“ versehen. Es ist kein Geheimnis, dass Vetements oft Inspiration aus der Internetkultur schöpft. Die Herbst/Winter 2019 Kollektion erforscht die Tiefen des Darknets. „Wie immer beginnt die Inspiration im Internet, so arbeiten wir oft, aber zum ersten Mal sind wir tiefer gegangen. Es ging um Leute, die wissen, wie man auf das Darknet zugreift, eine verborgene digitale Welt hinter der Mauer erkunden, die man nicht sehen kann“, sagte Demna über die Kollektion.
Geschrieben von Julia Siechowicz