Lorsque Demna Gvasalia a fondé Vetements en 2014 avec son frère Guram Gvasalia, personne ne s'attendait probablement à ce que la marque devienne l'une des marques les plus connues, cherchant à définir la jeunesse du XXIe siècle et les valeurs qu'elle apporte au monde moderne. Avec ses bottes chaussettes, ses sweats à capuche surdimensionnés avec des slogans percutants et ses lunettes de soleil futuristes, Vetements a conquis le monde de la mode en un instant, avec des célébrités comme Kanye West, Rihanna et Travis Scott portant ses vêtements. Bien que les plus grandes célébrités aient choisi la marque au cours de ces 8 dernières années, personne ne « pense en termes d'élégance et de sophistication » chez Vetements et, comme le prétend Gvasalia, le but de la marque n'a jamais été d'être perçue comme luxueuse.
Après avoir obtenu son diplôme de l'Académie royale des Beaux-Arts d'Anvers en 2006, Demna s'est vu offrir un poste de designer de vêtements pour femmes chez Maison Martin Margiela en 2009, et c'est à ce moment-là que sa carrière a décollé. Après avoir rejoint Louis Vuitton en 2012, le designer géorgien a décidé de créer sa propre marque avec son frère et 6 autres designers anonymes. La collection printemps/été 2016 de la marque a bouleversé toute la communauté de la mode – Gosha Rubchinsky a ouvert le défilé vêtu d'un simple t-shirt jaune avec le logo de DHL au centre.
En plus de faire revivre la logomania, c'est Vetements qui a popularisé les sweats à capuche surdimensionnés et les a intégrés à chaque collection. Ils étaient généralement ornés de slogans courts et accrocheurs comme « Stop being rich » ou « Gvasalia for President ». Ce n'est un secret pour personne que Vetements s'inspire souvent de la culture Internet. La collection Automne/Hiver 2019 explore les profondeurs du dark web. « Comme toujours, l'inspiration commence sur Internet, c'est ainsi que nous travaillons souvent, mais pour la première fois, nous sommes allés plus loin. Il s'agissait de personnes qui savent comment accéder au dark net, explorant un monde numérique caché derrière un mur que vous ne pouvez pas voir », a déclaré Demna à propos de la collection.
Écrit par Julia Siechowicz